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O que é Ponto de Venda (PDV)?

Ponto de Venda (PDV) é a tradução do termo em inglês Point of Sale (POS) ou Point of Purchase (POP). Estes termos descrevem a área do varejo onde produtos ficam expostos de forma permanente e o cliente realiza uma compra ou transação.

Agora continue lendo e veja como usá-lo para vender mais!

Neste artigo você irá encontrar estudos e métricas sobre as novas dinâmicas de mercado e como elas influenciam o varejo tradicional. Também verá dicas de como ser o numero 1 na mente do consumidor. Além disso, listamos algumas técnicas de merchandising para destacar e aumentar a rotatividade dos seus produtos no PDV.

Com base no conceito de ponto de venda, é conclusivo dizer que ele deve ser montado para chamar a atenção imediata e criar a maior visibilidade possível para marcas e serviços. Seu maior propósito é influenciar as decisões de compra dos consumidores.

Hoje, mais do que nunca, é imprescindível gerar uma experiência de compra quando alguém é  exposto à sua marca. Diante desta realidade, quais as práticas comprovadas por quem já estudou os corações e as mentes dos consumidores, como o famoso “papa do marketing” Philip Kotler?

O que é PDV?

Ponto de Venda PDV restaurante mercado e loja

PDV é a sigla que abrevia o termo “Ponto de Venda”. Por sua vez, este termo, e sua sigla, são utilizados como referência à qualquer local do varejo onde há exposição de produtos e são realizadas compras e transações.

Até recentemente, qualquer estratégia de vendas estava ancorada nos “4 Ps”: produto, preço, praça e promoção. Este conceito, amplamente difundido por Philip Kotler, defende a importância de colocar o consumidor no centro de toda e qualquer ação.

Por mais que pareça óbvia, essa visão foi responsável por uma verdadeira revolução no mercado, passando a ser adotada inclusive por empresas do terceiro setor, como as sem fins lucrativos.

Hoje vivemos no mundo onde o fabricante deixou de determinar a oferta. O consumidor determina o que deve ser ofertado à ele, quer experiências, diferenciação e exige ser encantado pelas marcas e produtos que vai consumir.

O que é Merchandising

Ponto de Venda PDV Merchandising conceitos

Merchandising é o conjunto de técnicas utilizadas pelo marketing para acelerar a venda e rotatividade de produtos no PDV. São técnicas de merchandising displays, amostras grátis, demonstrações in loco, promoções de preço, ofertas especiais e materiais de ponto de venda, por exemplo.

Este conceito está aqui em definição, pois neste artigo também será abordada a importância do merchandising e como usar essas técnicas estrategicamente para vender mais no ponto de venda.

No entanto, primeiramente vamos falar sobre as tendências e o comportamento de compra do consumidor no mercado atual.

A seguir você vai encontrar uma breve contextualização, com dados atuais de mercado, que podem ajudar a balizar suas estratégias de marketing para vendas.

O mercado atual e suas tendências para o Ponto de Venda

o novo ponto de venda digital

Avançando o tempo para os dias de hoje, a realidade do varejo se mostra muito mais complexa: novos canais de compra, a multifuncionalidade dos smartphones e as redes sociais ampliaram o poder de reconhecimento de uma marca e estão alterando padrões de compra dos consumidores.

A era digital está influenciando o varejo de forma crescente, e este fato se evidencia na pesquisa da empresa de consultoria PwC, chamada Total Retail 2017. Porém, apesar de revelar logo na sua introdução que no mundo, 28% dos entrevistados fazem menos compras em lojas físicas por causa da Amazon, vale atentar para o fato de que:

  • Apenas 35% dos entrevistados no Brasil alega comprar menos frequentemente em lojas físicas;
  • E nos Estados Unidos, esse percentual é de somente 37%.

Isso significa que, apesar da mudança de comportamento ser significativa, e inegavelmente relevante, 65% dos consumidores brasileiros ainda mantém seus padrões de compra no ponto de venda físico.

É necessário estar atento e acompanhar essa transição do físico para o online, porém as estratégias de vendas das empresas de produtos e serviços precisam estar alinhadas sem negligenciar nenhum dos pontos de venda que hoje são, ainda, em massa, físicos.

Mesmo com o crescimento da aceitação dos clientes sobre o mercado online, essa mudança na inversão dos padrões atuais se dará por anos até que esteja completa e superando o varejo físico como conhecemos hoje.

Além disso, o mundo está crescendo mais lentamente se comparado com ritmo do período que antecedeu a crise de 2008 (no mundo todas as empresas se desdobram para vender mais).  Enquanto os gigantes de e-commerce conquistam essa nova abertura no mercado, outras marcas do varejo tradicional adaptam o mundo virtual às suas operações físicas.

 

O atual Chief Sales & Marketing Officer da Netshoes, André Shinohara, é bastante enfático: “Todo ponto de contato é um ponto de venda”.

A intenção é alcançar o topo das preferências do consumidor, a sua fidelização e o seu engajamento de forma que promova a sua marca positivamente perante seu público em canais como, por exemplo, as redes sociais.

estatistica de retenção de consumidores pesquisa pwc
Fonte: Pesquisa Total Retail 2017 (PWC)

Havendo a chance de se explorar todo o ponto de contato com o cliente, a produção de conteúdo digital precisa encantar e ser relevante, assim como o ponto de venda físico (PDV) deve ser explorado de forma que proporcione ao cliente o que ele mais busca: experiências.

Interatividade, bem estar e diversão são fatores a serem explorados para criar um ponto de venda relevante e capaz de converter intenção de compra em vendas.

Apesar de instrumentos tais como Instagram, Facebook e Youtube serem bastante eficientes para gerar engajamento, deve-se lembrar da grande quantidade de informações coletadas on-line e que geram estratégias bastante precisas (Big Data).

A partir delas, tudo pode ser testado e mensurado; para especialistas da área de marketing, isso diminuiu a necessidade de grandes orçamentos para campanhas publicitárias.

Preferências e expectativas dos consumidores com o Ponto de Venda (PDV)

ponto de venda pdv mercado grande

Os consumidores, parte por terem menos tempo disponível e parte em função da crise que limitou seu poder de compra, cobram mais do varejo:

Ricardo Neves, da empresa de consultoria PwC, relata a atual situação da seguinte forma: “Muitas vezes, os clientes já chegam na loja com o smartphone na mão e muitas informações.  Então eles querem alguém que saiba mais do que eles para atendê-los ou aquele atendimento não vai conseguir ajudá-los”.

A Associação Brasileira da Indústria de Equipamentos e Serviços para o Varejo (Abiesv), encomendou uma pesquisa sobre o que os clientes julgam ser o fator mais importante na infraestrutura das lojas.

O resultado entregou algumas estatísticas interessantes com relação ao comportamento do consumidor no PDV. Elas podem ser relevantes na hora de tomar decisões com relação às estratégias de merchandising que serão adotadas no ponto de venda.

Nos resultados a baixo, os consumidores listaram os aspectos que consideram importantes nos estabelecimentos:

  • 56% dos entrevistados disseram que a disposição dos produtos expostos é um fator relevante, colocando-o como o mais citado.
  • 53% citaram um atendimento rápido, colocando-o como fator em segundo lugar mais assinalado (a maioria prefere o autosserviço);
  • 39% acharam relevante ter um espaço adequado para a circulação;
  • 38% sinalizaram a climatização dentro da loja.

Outros dados curiosos que foram encontrados:

  • 63% mencionaram a fachada como essencial para identificar a loja;
  • 57% fazem a escolha de entrar ou não no estabelecimento após observar a fachada.

Entretanto, é preciso mais do que apenas fazer o consumidor entrar no ponto de venda.  Quanto mais tempo ele permanecer, mais vivenciará o contato com a sua marca e assim, maiores as chances de ele consumir e voltar no futuro.

Estratégias e o que considerar para seu PDV vender mais

Ponto de venda PDV e o que considerar para vender mais

Entrando no assunto visual merchandising e ações de marketing, agora vamos falar sobre como explorar de todas as formas este fortíssimo ponto de contato com o potencial cliente, o PDV.

Uma vez no ponto de venda, o que o seu consumidor vai encontrar?  Primeiramente, pode-se atentar para alguns itens estratégicos:

  • Visibilidade – priorizar locais de grande circulação para que o consumidor possa encontrá-lo facilmente;
  • Organização – usar cores e mobiliário para delimitar as suas categorias de produtos;
  • Acesso – incluir clientes com limitações ou restrições de mobilidade;
  • Público-alvo – ele se identifica e se enxerga dentro daquele ambiente?
  • Concorrência – como a sua marca se faz presente frente aos concorrentes? Buscar por locais inovadores onde sua marca pode adquirir vantagem competitiva, mas que também sejam frequentados pelo seu público pode ser uma boa ideia.

Quando esses elementos estiverem pensados e definidos, pode-se partir para a estratégia das ferramentas de merchandising que influenciarão o comportamento do seu cliente no ponto de venda. De acordo com uma pesquisa da Nielsen, empresa que mensura os diversos comportamentos de consumo, 70% das decisões de compra ocorrem exatamente ali.

Primeiro lugar na mente do consumidor: como chegar lá utilizando estrategicamente técnicas de merchandising no PDV

Ponto de venda PDV chamativo

Conforme ilustrado abaixo, da mesma forma que existe um comportamento de compra para cada segmento de mercado, existem também as mais diversas estratégias de marketing e contato com o cliente que atenderão a cada um deles:

técnicas de merchandising no ponto de venda PDV - pesquisa pwc
Fonte: Pesquisa Total Retail 2017 (PWC).

O varejo, como já detalhado anteriormente, é bastante dinâmico. Testar, mensurar e adaptar o conjunto das boas práticas de merchandising no PDV pode aumentar o potencial de vendas do seu produto.  Assim, vamos às principais delas:

Estimule os sentidos

Uma ideia é pensar no seu Ponto de Venda (PDV) como se ele fosse um cenário e construir ambientes onde o seu cliente vai interagir com o produto. Isso auxilia na ativação dos demais sentidos:

  • Tato – ao pegar o produto e, em alguns casos, testá-lo, o cliente se vê usando-o em mais de um contexto;
  • Olfato – fragrâncias acionam os registros da nossa memória; elas remeterão à experiência vivida na loja ou podem ter o poder de criar uma relação da sua marca com uma memória boa que gere sentimento de nostalgia, por exemplo;
  • Audição – isole da melhor forma possível o barulho vindo de fora para criar um ambiente de imersão, mas lembre-se de usar o volume do som adequado (muitos consumidores optam por fazer compras acompanhados e usam esses momentos para reforçar os vínculos afetivos conversando);
  • Paladar – por mais que este item seja um pouco específico às técnicas de degustação do setor alimentício, no caso do ponto de venda de qualquer produto, seu cliente pode valorizar algo disponível no seu estabelecimento (por exemplo, uma água aromatizada oferecida em um dia de calor).

Vitrines

Aciona a visão como primeiro estímulo sensorial.  Antes que os demais sentidos sejam ativados, a vitrine identifica a sua marca, apresenta novidades e gera curiosidade.  Neste quesito, é importante evitar a poluição visual.

Os produtos mais recentes podem ser expostos no centro, e precisam contar com atualização frequente. Assim é possível atrair, além de novos consumidores, aqueles que já compram no seu ponto de venda e, eventualmente, os que estão buscando por algo específico.

Venda cruzada

A venda cruzada é uma estratégia de marketing que exige pouco ou nenhum investimento adicional e que pode trazer um grande impacto para as suas vendas.  Escolha produtos que combinem ou podem ser consumidos em conjunto e coloque-os próximos uns aos outros.

Dessa forma você estimula o consumidor impulsivo a comprar uma bala enquanto estiver comprando pipoca para ver um filme, por exemplo. Ou lembra o esquecido de que ele também precisa de creme de barbear enquanto está comprando uma nova lâmina.

exemplo de venda cruzada para ponto de venda pdv

Datas comemorativas

No varejo é preciso aproveitar as datas comemorativas. Elas geram a necessidade da compra e criam a oportunidade de uma loja vender mais. Um dos maiores desafios dos pontos de venda, é ganhar a preferência dos consumidores nesses momentos.

Para se destacar diante dos demais, o ideal é ter seu próprio calendário de datas e, baseado nele, planejar as ações de merchandising no ponto de venda. Dessa forma, é possível ter uma vantagem competitiva sobre os que não se planejaram e estar à altura dos concorrentes preparados.

Ofereça soluções nas pontas dos dedos

Telas sensíveis ao toque, fotos e vídeos podem fazer maravilhas para mostrar ao cliente que a sua empresa oferece a melhor solução.  Os dispositivos eletrônicos já são bastante intuitivos e permitem uma fácil interação, com ou sem um atendente de loja.

Deixe-os em locais onde as pessoas possam consultar as características do seu produto, seu estoque virtual ou assistir um vídeo sobre como utilizá-lo.

 

 

Treinamento

O ideal para quem utiliza o ponto de venda na comercialização de produtos, é investir no treinamento de toda a equipe que terá um possível contato com o cliente.

Isso melhorará a experiência do consumidor no ponto de venda uma vez que muitos clientes buscam a interação humana antes de se convencerem da compra.

Com alguns treinamentos específicos, você ainda pode aumentar o poder de uma ação pontual de marketing. A ideia é evitar com que ruídos de comunicação cheguem ao cliente final.  Por exemplo, se será realizada um ação de venda específica, seu SAC precisa saber que tipo de informação ele fornecerá quando o cliente entrar em contato com uma dúvida.

Mensuração

Como mostrado na sequência deste artigo, os recursos de comunicação visual para PDV são bastante diversificados.  Observe a movimentação dos seus clientes e converse com os seus atendentes e vendedores.  Testes e mensurações de resultados constantes podem trazer grande sucesso e assertividade mais rapidamente.

Materiais de Merchandising no Ponto de Venda

Materiais de Merchandising no Ponto de Venda pdv

Uma das ferramentas utilizadas pelo merchandising são os displays e materiais de PDV. Hoje já se sabe que o consumidor pode ter a sua intenção de compra influenciada. Para isso, materiais de merchandising como os citados a baixo podem ajudar a aumentar as vendas.

Seguem exemplos de merchandising que um ambiente voltado para o consumo pode, e deve, explorar:

Adesivo

Pode ser aplicado em uma infinidade de lugares e atrai o olhar do consumidor para uma área específica.  O adesivo de chão, por sua vez, serve tanto para destacar a sua marca como para sinalizar.  Ele oferece o benefício adicional de evitar acidentes em superfícies escorregadias.  Como pode ser removido sem deixar resíduos de cola, é também usado para ações temporárias.

Entre as opções disponíveis, existe ainda o adesivo perfurado , com 50% de transparência, que normalmente é aplicado em vitrines e divisões internas. Outra opção é o adesivo de parede. Chamado também de tatuagem de parede, ele é principalmente decorativo e utilizado para ambientar o ponto de venda.

Também muito utilizado em vidros e vitrines, o adesivo eletrostático é um tipo de adesivo com tecnologia sem cola, de fácil instalação e reposicionamento.

Balcão promocional

Essa peça traz destaque para a marca ao mesmo tempo em que permite a degustação (no caso da indústria alimentícia) ou a demonstração de produtos.  Feito de material leve e resistente, possui alto impacto visual.

Banners e faixas

Material de comunicação visual que pode ser exibido tanto na vertical (banner) como na horizontal (faixa), é leve, durável e de preço bastante acessível.  Ocupa pouco espaço e permite a comunicação de informações, podendo ser usado em todo tipo de espaço de exposição como lojas, feiras, seminários, cursos e eventos.

Cubo Promocional

Bastante versátil, serve tanto como peça decorativa para vitrines e lojas como informativo sobre uma promoção dentro do ponto de venda.

Algumas aplicações práticas do cubo são:

  • O uso de cubos de vários tamanhos para passar a sensação de “movimento”;
  • O uso de vários cubos para a montagem de uma imagem;
  • O uso de cubos de várias cores para simular um mosaico.

 

Além de visualmente atraentes, abrem espaço para criatividade na hora de se destacar da concorrência.

Clip strip

Material também conhecido como Fita Cross, é usado para oferecer ao cliente no ponto de venda produtos que complementam outros. Esse material normalmente faz parte da estratégia de venda cruzada ou compra por conveniência mencionada a cima neste post.  É uma peça de custo muito acessível.

Display

Podem possuir os mais diversos formatos que se encaixam em três principais categorias: balcão, chão e mesa. Pode Informar e/ou gerar interação com o cliente.

Display de balcão

Melhor aproveitado quando bem exposto, é muito utilizado nos estabelecimentos que trabalham com o autosserviço.  Nesse formato de negócio, eles fazem também o papel dos vendedores.  Assim, precisam ser objetivos e, ao mesmo tempo, gerar o desejo de compra.

Para aumentar sua durabilidade, já que é uma peça que está ao alcance dos clientes, ele é desenhado a partir de uma estrutura, principalmente, fabricada nos seguintes materiais:

  • Metal (arame, ACM ou chapa de aço);
  • Madeira e madeirados;
  • Acrílico e plásticos, como o PS (poliestireno);
  • Pode conter Iluminação de LED (para aumentar a atratividade).

 

Com possibilidades infinitas, esse tipo de display, também conhecido como display expositor, viabiliza vendas cruzadas e as compras por conveniência.  Entretanto, para o seu melhor aproveitamento, é preciso alguns cuidados:

  • Convencer o cliente e ser claro na sua comunicação. Uma sugestão é destacar o principal benefício do produto;
  • Colocar informações úteis (tais como tabelas e gráficos) que esclareçam dúvidas mais comuns;
  • Usar verbos imperativos que estimulem a ação imediata do cliente com relação ao objetivo do display (“compre agora”, por exemplo).

Display de chão

Tem a grande vantagem de expor o produto em uma peça totalmente personalizada.  Isso evita a disputa pelo espaço nas gôndolas.  Com possibilidade de ser fabricado nos mesmos materiais do display de balcão, é de fácil transporte, prático e durável.

Além dos materiais que já falamos, existe também a possibilidade de produzir esse tipo de display em papelão, ou ecoboard, um material que está ocupando espaço no mercado internacional com força e chegando ao Brasil, também conhecido como honeycomb. Esse tipo de material combina, de acordo com o planejamento da peça, altíssima resistência e suporte de peso com leveza e praticidade.

Em função de suas qualidades, os displays de chão podem ser colocados em espaços pouco convencionais no ponto de venda.  Assim, é bastante útil em supermercados, feiras, exposições, eventos e locais onde exista grande concorrência.

Além de atrair olhares, o display de chão precisa conter um formato que acomode adequadamente os produtos e facilite a retirada e reposição dos mesmos.

Quando a necessidade for pontual, um display de papelão é o ideal, pois tem um custo reduzido e baixa ou nenhuma exigência de conhecimento técnico para a sua montagem no local.

Display de mesa

Tem como objetivo informar e orientar o cliente. Você encontra este tipo de display em mesas de bares e restaurantes, por exemplo. Por este motivo, ele deve apresentar duas características:

  1. Deve ser de fácil leitura, com um bom tamanho de fonte e uma combinação adequada de cores;
  2. Ser produzido em materiais duráveis, pois estarão ao alcance das mãos do consumidor.

Dependendo de onde estão situados, atendem às seguintes necessidades:

  1. Informar sobre o funcionamento do estabelecimento;
  2. Divulgar informações fornecidas por parceiros;
  3. Anunciar ofertas de produtos ou serviços.

Faixa de gôndola

Produzida em dois formatos (reta ou em “L”), também é chamada de “régua de gôndola” ou “testeira”.  Ela ajuda a destacar o seu produto quando exposto junto aos demais em prateleiras de mercados, por exemplo.

Móbile

A grande vantagem do móbile é o fato dele ser uma peça suspensa.  Como é preso ao teto por um fio de nylon, se desloca com o vento e atrai os olhares dos clientes para um local sem outras informações disputando a mesma atenção. Bastante funcional e de baixo custo, pode ser impresso dos dois lados.

Stopper

Fixado à prateleira ou gôndola, pode ser personalizado no que diz respeito ao material, qualidade de impressão e formato.  Deve ser posicionado na altura dos olhos para chamar a atenção do cliente que está passando em um corredor, por exemplo.  É eficiente tanto para atrair o consumidor por impulso como aquele que sabe pouco sobre ou desconhece o seu produto.

Totem

Peça de dimensões maiores que as anteriores. Potencializa o impacto da marca de diversas formas.  Totens são peças muito versáteis que podem ser produzidas em uma infinidade de formatos e materiais. No entanto, em pontos de venda (PDV) e ações promocionais, são produzidos majoritariamente em 2 formatos:

  • Totem Elíptico – também conhecido como totem automático, é extremamente prático e totalmente portátil com um sistema que permite sua montagem em segundos. Produzido principalmente em papelão, possui baixo custo de produção, é extremamente leve, fácil de montar, desmontar e transportar;
  • Totem Pessoa – possui a altura de uma pessoa ou personagem em tamanho real. Ele pode ter qualquer tipo de corte e ser associado à imagem de um artista, por exemplo.

Wobbler

Com uma função semelhante ao stopper, possui uma fita na parte de trás com uma ponta adesiva para que seja fixado à gôndola, prateleira ou display. É uma peça que possui movimento e se destaca como um 3D no ambiente.

Conclusão

Conforme mostramos aqui, o consumidor, centro de toda e qualquer estratégia de merchandising, quer se atendido de forma completa, viver experiências e se sentir importante.

As ferramentas e peças de comunicação visual apresentadas neste artigo são meios para atender a essa necessidade do cliente moderno no ponto de venda.

Cabe a você, juntamente com a expertise de uma empresa especializada , pensar “fora da caixa” na hora de vender mais se fazendo presente no seu PDV.

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